Sexismo en publicidad

SEXISMO EN PUBLICIDAD

 

 

El Publisexismo o la publicidad que hace discriminación de género.

 Esta categoría se aplica a analizar aquellos casos de la publicidad en Colombia en donde se hace una clara diferenciación de géneros, atentando a la igualdad de derechos que debe haber en el ejercicio de la ciudadanía entre ellos. Es de esta manera que encontramos publicidad  en la que se crean, en aras de propósitos comerciales y de circulación de valores sociales, toda serie de encajonamientos de tipo cultural, a través de los cuales se asignan entre otros, roles de género, es decir, estereotipos asociados a actitudes y comportamientos diferenciados de acuerdo al sexo, creando así un escenario distorsionado y desigual en relación al papel que se le asigna a los distintos géneros en las dinámicas de la cultura. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] En la publicidad frecuentemente se advierte cómo a la mujer se le estereotipa con roles de sumisión, de vasallaje, de dependencia respecto al género masculino, bien sea como ama de casa, responsable de oficios domésticos, encargada de la cocina y de la ropa, cuando no de objeto sexual; y cómo al hombre se le imponen una serie de comportamientos que lo someten a ciertos papeles en los que abunda un sinnúmero de clichés que lo subordinan a ser un macho, un competidor, un galán, un ser exitoso, entre otros; al tiempo que a los homosexuales se les ridiculiza o se les somete a un juicio moral de tipo excluyente. Por otra parte, más que todo en el caso de la mujer, se advierte con mucha frecuencia la manera como sus atributos físicos se utilizan como un fetiche de venta, incluso en relación con productos y servicios que nada tienen que ver con su cuerpo.  Y ni qué decir del abuso de los prototipos de belleza, que generalmente terminan sirviendo, en el caso de los dos géneros reconocidos, como un cedazo de fuerte connotación simbólica, para detonar formas de exclusión asociadas a esos estándares que se normalizan mediáticamente, las más de las veces, traídos de los países desarrollados, incentivando de alguna manera el repudio y la descalificación por todo lo que parezca autóctono, propio o local.

¿Qué entendemos por Sexismo y el por qué de un observatorio de publicidad que aborda dicho tema?

Para definir de donde proviene el término sexismo, es importante entender cuál es el significado de la palabra SEXO, la cual se deriva del latín sexus, de sectus (sección, separación), y que hoy en día referimos a las características fisiológicas y sexuales con las que nace un individuo, es decir, las que, desde el punto de vista biológico, determinan que un cuerpo sea hembra o macho, de acuerdo a si sus cromosomas son XX o XY, respectivamente.

Así pues, durante décadas, las instituciones como la iglesia y la familia, han asignado al sexo características sociales y culturales atribuidas al género, lo que ha dado paso al sexismo, una práctica que mantiene en situación de inferioridad, subordinación y explotación un género sobre otro, normalmente al sexo femenino; y en una posición de superioridad, control y dominación, al sexo masculino.

Por lo anterior y dado a que estas prácticas sexistas, también han sido instauradas en la sociedad gracias a las representaciones en los medios de comunicación y en la publicidad,  es indispensable que desde estos sectores, se observen, evalúen, analicen y, si es necesario, se modifiquen los lenguajes con los que tradicionalmente se han convencionalizado roles y estereotipos, asociados tanto a hombres como a mujeres.

De esta manera, el Observatorio Publicitario abre este espacio virtual, el cual pretende visibilizar el sexismo en la publicidad a través del estudio de casos, que permitan exponer las diferentes problemáticas atribuidas a este fenómeno, con el fin de proponer alternativas de comunicación incluyente, que eliminen los mensajes que abusan de los estereotipos y los imaginarios sociales asociados a la belleza, el género, el cuerpo, el sexo, los roles, entre otros.

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Tipología de análisis

Se incurre en publicidad sexista cuando ésta, al promover productos y servicios:

  • Cosifica el cuerpo:

Se da cuando la publicidad utiliza en forma indebida la imagen de los cuerpos, en especial el  de las mujeres, cuando estos no tienen ninguna correlación con los productos y servicios que se anuncian.

  • Usa estándares de belleza:

Se presenta cuando la publicidad asocia ciertas características corporales de hombres y mujeres con un prototipo de belleza que excluye dentro de la misma publicidad cualquier cuerpo que no se ajuste a dicho estándar.

  • Asocia roles protagónicos diferenciados a los géneros y, por dicha distinción, hace que se subordine uno de los dos al otro:

Se refiere al uso de una comunicación en la cual, en la misma publicidad, se asignan determinados roles a hombres y mujeres, gracias a los cuales se afirma un protagonismo desigual de género, pongamos por caso, cuando se utiliza a las mujeres en roles de tipo privado, asociados a la limpieza, el hogar, la alimentación y la familia, y a los hombres se les vincula a roles en escenarios públicos, relacionados con el dinero, el trabajo, el éxito. Así mismo cuando, a partir de dicha diferenciación, se evidencia sometimiento o dependencia de algún género respecto al otro, muy frecuentemente de las mujeres en diferentes escenarios: familiar, laboral, profesional, sexual, entre otros.

  • Ratifica los estereotipos de género:

Se presenta cuando se asocia a las personas con ciertos roles de género, llevando como resultado a la paulatina naturalización de estos, y cuando de dicha asociación se deduce una cierta superioridad de un género sobre el otro. Mujeres: frágiles, dependientes, miedosas, maternales. Hombres: poderosos, decididos, valientes, protectores, etc.

  • Excluye los demás tipos de orientación sexual:

Se refiere al tipo de publicidad que degrada, subestima o denigra a los diferentes tipos de sexualidad que no sean heterosexistas.


 

REPOSITORIO DE CASOS:

(En cada categoría se tendrá este espacio de archivo de información, en el cual se almacenarán los casos que contribuyan a la comprensión de los fenómenos analizados, tanto los que se sometan a estudio en el observatorio como los que conformen un elemento importante de juicio en la historia de la publicidad en Colombia)