La intimidación en Publicidad

LA INTIMIDACIÓN EN PUBLICIDAD

Cuando se habla del uso de la intimidación en publicidad se hace expresa referencia a los anuncios de productos o servicios que, para sus propósitos comerciales o propagandísticos, acuden estratégicamente a la estimulación del miedo en el consumidor. En este contexto, el temor  cumple un papel fundamental en su toma de decisiones, por cuanto lo lleva a situaciones en las que se ven involucradas en él ciertas zonas de fragilidad emocional, en las cuales entran en juego significativamente los sentimientos de frustración, normalmente en estrecha relación con la necesidad de pertenencia y de aceptación social.

[read more=”Leer Más” less=”Ocultar”]

Para entender a cabalidad el papel del sistema publicitario como fuerza propulsora para encausar, a través del mito, el imaginario social con propósitos comerciales, es preciso, previamente, mirar la relación del mitema publicitario con el universo de las emociones  y de éstas con la instauración del miedo. Dicho en otras palabras, precisa ver el rol de la publicidad como la cantera de diferentes tipos de mitos, y en este caso de mitos escatológicos[1], los cuales ayudan a organizar el socius, como bien lo enuncia Antonio Caro, en tanto que sirven para imaginarizar la realidad [2].

Los treinta segundos de publicidad televisiva constituyen la historia mítica más poderosa y condensada de la cual hasta el momento se haya tenido conocimiento. En ese trance ya no se habla propiamente de objetos o de servicios, sino de fórmulas mágicas para alcanzar la felicidad, la realización personal y toda suerte de milagros. El carácter taumatúrgico de la publicidad radica en ello, en poner en escena héroes, seres exitosos, o en su defecto, villanos y tránsfugas de la felicidad, quienes van a ser los que en definitiva moldearan los valores relacionados con lo bello, lo bueno, lo justo, como de sus realidades antitéticas. El imperativo publicitario de ‘compre’, ‘lleve’, ‘pruebe’, ‘luzca’  en realidad es secundario frente al indicativo ‘sea feliz’, ‘alcance el sueño’, ‘realícese’, ‘sea realmente bella’.

Quienes conforman el núcleo épico de estos universos imaginarios, es decir los héroes y los personajes sobrenaturales, los seres divinos o semidivinos, logran permear el campo emocional de los receptores, logrando así, a partir de unos principios de participación y de identificación, la admiración o el rechazo, el juzgamiento moral y una toma de posiciones, las cuales inciden abierta o soterradamente en sus comportamientos y decisiones y en el cauce de los acontecimientos cotidianos en los cuales debaten su existencia. En este escenario quimérico circulan toda suerte de realidades a nivel emocional, con un carácter vinculante. El culto al éxito, la necesidad de ser reconocido o aceptado, la urgencia de amar o ser amado, el sentir la realización de un ideario, etc.; todo ello hace que el espectador experimente mágicamente una suerte de iniciación una vez se prenda la pantalla, máxime en un entorno social de desigualdad y competencia indiscriminada en el que el sentimiento de fracaso y de exclusión están a la orden del día. Debido a esto es que el espectador del común puede crear el nexo entre sus deseos y los logros cuasi-mágicos de la vedette deportiva, del artista reconocido, del héroe del Reality Show que aparecen en la pieza publicitaria. Dichos cultos sociales, en donde se gestionan las identidades, sólo son posibles gracias a la producción mediática del carisma.

Hoy en día esta proliferación de roles mediáticos salvíficos es la que mueve el maremágnum de las pasiones y el hondo sustrato de los valores y de las emociones. Las historias mitológicas son el lugar predilecto para que el hombre moderno encuentre su tabla de salvación como forma de atenuación de la ignominia de sus frustraciones. No es de extrañar que en la actualidad, en un mundo en el que la injusticia y la desigualdad están a la orden del día, en donde la pesadez de la realidad cotidiana se traduce generalmente en un sentimiento de impotencia y de insignificancia, y en donde la existencia de los seres humanos tiende al sinsentido, un escenario mediático ficcional sea el campo de cultivo de los más variados elíxires redencionistas. A la obsesión del éxito, tan característica del momento actual, subyace el pánico del fracaso, al cual corresponde la fuerte necesidad de ir al encuentro de un tiempo fabuloso en el reino de la utopía, territorio allende a la realidad del aquí y del ahora, en donde se renueva la nostalgia del paraíso perdido.   Tal como lo revela Paul Virilio[3] (2012), los medios de comunicación son el tamiz en donde se reconoce esa transición de la democracia de opinión a la democracia de las emociones, en la maquillada administración del miedo. Esa es la denominada bomba informacional, asociada al desequilibrio del terror. Los medios de comunicación dejan de lado su labor de transmisión de información para crear la verdadera comunidad de las emociones. Y ello es así, en tanto que “desempeñan un papel primordial en la elevación del miedo a la categoría de entorno global al permitir la sincronización de las emociones a escala mundial”[4].

Se comprende de este modo cómo la razón de ser del mito se ubica principalmente en la agravación afectiva, en cuyo seno las determinaciones inconscientes de la afectividad humana marcan el nudo o el núcleo de la vida mítica y por ende de la totalidad existencial del hombre. Por ello difícilmente se puede concebir un ser humano que no sienta la fascinación del relato publicitario, lo cual conlleva a una salida del tiempo histórico para alcanzar el aura del tiempo fabuloso, en el que acaece el prodigio de la liberación hacia mundos imaginarios frente a toda aquella realidad enmarcada en la obligatoriedad de la triste vida cotidiana, liberación del tiempo que aplasta y que mata.

[/read]

Tipología de análisis

Se hace uso del miedo en publicidad cuando en ella:

  • En aras de la venta de un producto o servicio se genera temor e inseguridad en las personas en relación con la manera en que se autoperciben y se valoran por su condición física o sus características corporales. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] Esto sucede cuando se presiona a las personas a recelar o a no aceptar ciertas particularidades que tienen que ver con la condición natural de su cuerpo, generalmente referidas a la edad, a ciertos rasgos físicos o  a patrones corporales, llevándolas frecuentemente, en virtud a la pérdida de su autoestima, a asociar el éxito o el fracaso a nivel social con la adquisición o la no obtención de un producto o servicio. En este caso la publicidad incurre en intimidación en virtud a la persuasión afectiva, ya que apela a la fragilidad emocional de las personas, fincada en los distintos temores, en los prejuicios sociales o en sus sentimientos de frustración; cuando, más allá de hacer énfasis en una exposición razonada de los atributos del producto o el servicio, induce tácita o expresamente a dichas personas a su autodesaprobación.

[/read]

  • Se asocia el éxito o el fracaso de las personas a nivel social con el reconocimiento o la desaprobación del grupo.

Caso que hace referencia, en el plano social, bien sea al reconocimiento de los otros o a su rechazo. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] Dicha aceptación o rechazo se da por el hecho de pertenecer o no a una categoría de personas o grupo, teniendo en cuenta sus características físicas, deseables o indeseables, tales como  la belleza o la fealdad, sus rasgos de personalidad o determinado rol social, o en donde se hace relevancia a privilegios o desventajas de tipo económico, cultural, o a ciertas competencias, aptitudes y conocimientos.

[/read]


REPOSITORIO DE CASOS:

(En cada categoría se tendrá este espacio de archivo de información, en el cual se almacenarán los casos que contribuyan a la comprensión de los fenómenos analizados, tanto los que se sometan a estudio en el observatorio como los que conformen un elemento importante de juicio en la historia de la publicidad en Colombia)

[1] Los mitos escatológicos son las narraciones referidas a las cosas últimas, a las realidades que están por terminar o concluir su historia gracias a situaciones desastrosas. Por ello mismo, son historias que normalmente conducen al terror y en muy pocos casos a la esperanza. Pongamos por casos: la historia bíblica del Apocalipsis, o el anuncio publicitario que detona miedo en los consumidores a partir de la creencia instaurada en relación con alguna condición física desfavorable.

[2] Caro, Antonio (2010). Comprender la publicidad. Editorial de la Facultat de Comunicació Blanquerna, Barcelona.

[3] Virilio, Paul (2012). La administración del miedo. Editorial Pasos Perdidos, Madrid.

[4] Virilio, 2012, p. 35