El ecoblanqueamiento

ECOBLANQUEAMIENTO

Es un tendencia en la comunicación publicitaria de reciente data, gracias a la cual las empresas, organizaciones, corporaciones, instituciones y personajes públicos utilizan el argumento Eco para aumentar las ventas de sus productos y servicios, para valorizar la marca o realzar el buen nombre en la conciencia de la ciudadanía. Esta propensión a ‘enverdecerse’ se da como una puesta en escena de una exuberante conciencia ambiental, pero, en el fondo, contiene una soterrada vocación comercial o un interés de reconocimiento público.

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Este fenómeno comunicativo, también conocido como ‘desinformación verde’, concierne a una afirmación ecológica injustificada o a argumentos medioambientales sin fundamento, normalmente expresados en las etiquetas de los productos, en la publicidad  expuesta en los medios y en los comunicados de prensa. En la más característica de sus modalidades, esta ‘verderización empresarial’ es auspiciada regularmente por un grupo de anunciantes, de asesores de imagen, de agencias de publicidad y agentes del sector corporativo, que teniendo una vocación comercial, se visten con la camiseta ‘verde’ y se hacen pasar por filántropos de las causas sociales y del medio ambiente. Estratégicamente, le apuntan a una performática comunicativa que enaltece a las marcas y a las empresas por su supuesto compromiso ambiental, ocultando generalmente otro tipo de intereses, normalmente económicos y de capital simbólico.

El ecoblanqueamiento o Greenwashing, en el ámbito publicitario, tiene por objetivo fundamental engañar a los más crédulos o a los menos informados, beneficiando a los anunciantes en virtud de la imagen positiva que alcanzan, adhiriendo así más consumidores y dando un hálito de legitimidad a sus actividades productivas ante la opinión pública. Frecuentemente el fin último es el de maquillar u ocultar otra realidad subyacente.

Este fenómeno apareció en EEUU en los años 60s con la revolución verde, cuando los productores de pesticidas se quisieron hacer ver como los salvadores del planeta, posteriormente tuvo su segunda oleada  en Europa y EEUU a finales de los años 90s, para finalmente coger nuevos bríos en los años 2000. A partir de este momento ha tenido un crecimiento continuo,  principalmente en los países desarrollados. En los llamados países en desarrollo este ‘vicio comunicativo’ comenzó a aparecer posteriormente, y por el momento pasa desapercibido por la mayoría de los receptores de los mensajes publicitarios, y particularmente por los entes reguladores estatales y, con mayor razón, por los de autorregulación. Lo que no se advierte es que la generalidad de las empresas están adoptando la sagaz estrategia de granjearse el aprecio y admiración del público a partir de toda clase de compromisos de salvamento ambiental y de generación de conciencia, mostrando una supuesta responsabilidad con la causa de la sostenibilidad, fungiendo siempre el elogioso rol de ‘amigo del planeta’. Lo más desfavorable del ecoblanqueamiento es que, por un lado, engaña e induce al error al consumidor, creando falsas expectativas no solo respecto a los productos y las empresas, sino en lo que respecta  a lo que realmente sucede con los problemas ambientales y, por otro, como lo expresa Poivre-Le Lohé, impide que realmente se tome conciencia de los alcances de la actual emergencia ecológica, retardando los cambios que deben emprenderse con premura para mitigar la sobrecarga que ejerce el turbocapitalismo sobre el medio ambiente.

La categorías que el observatorio propone para el análisis de casos se fundamenta principalmente en las tipologías propuestas por Yonnel Poivre-Le Lohé[1] (OIP) y Futerra; complementariamente hace uso de las empleadas por Greenpeace, Claudia L. Alejos y Alexandre Pasche[2] (Association pour une Communication plus Résponsable).

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Tipología de análisis

Se incurre en Greenwashing cuando la publicidad de productos o servicios:

  • Utiliza palabras vagas, imprecisas e información inverificable

Se presenta cuando se utilizan términos con un enfoque suave, tales como ‘sustentable’, ‘eco-responsable’, ‘eco-carburante’, ‘100% natural’, ‘amigable con el medio ambiente’, ‘verde’, ‘limpio’, cuyas definiciones no son del todo claras o no corresponden a una información verificable,  [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] Dicho en otras palabras, estas afirmaciones, así estén referidas a bondades con el medio ambiente, y así pudieran ser ciertas, carecen de corroboración científica o de prueba. Un eslogan de producto que afirma que es 100% natural no dice nada cualitativa ni cuantitativamente respecto a la esencia de ser ‘natural’, si se tiene en cuenta que todo cabe dentro dicha categoría. El cianuro es natural como lo es la hojuela de maíz. El calificativo de ‘natural’ no es una garantía de inocuidad. También se tiene el caso del consabido  condominio campestre que emplea para sus ventas el término ‘Green’ y que utiliza toda suerte de eslóganes alusivos al medio ambiente, sin siquiera tener políticas medioambientales de construcción, además cuando no se proyecta ni estética ni funcionalmente como un proyecto habitacional en concordancia con el entorno natural. Esta terminología cautivadora se utiliza por el simple hecho de aludir a un proyecto de vivienda en el campo, que, a la postre, saca ganancias de venderse como tal. Así mismo, hacer pasar un agro-carburante por un eco-carburante es engañoso, si se tiene en cuenta que, si bien es un combustible que alivia el consumo de carburantes fósiles, no es propiamente ecológico, teniendo en cuenta los costos ambientales que significa su producción, especialmente en términos de deforestación.

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  • Se aprovecha de imágenes visales tramposas o sugestivas

Se refiere a ciertas imágenes ‘verdes’ que pretenden hacer alusión a una cualidad ecológica injustificada. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] La recurrente utilización de diseños, colores y composiciones visuales, que buscan hacer creer que un producto es ecológico o amigable con el medio ambiente, cuando en realidad no lo es. Para un gran número de productos se utilizan imágenes de naturaleza, elementos de flora y fauna, alusivas a ambientes bucólicos y silvestres, sin importar en la mayoría de los casos si esos productos o las empresas que los elaboran cumplen con las promesas visuales o son, a la postre , su negación.

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  • Exalta productos verdes de una empresa que no lo es

Se da cuando se promueve un producto o servicio como ambientalmente amigable, cuando el centro de la actividad empresarial es mayormente insostenible. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] Es el caso de la publicidad de una empresa del sector minero o de hidrocarburos que anuncie su compromiso con el medio ambiente, cuando la actividad que desarrolla principalmente este tipo de empresas afecta en forma ostensible y decisiva el medio ambiente. Otro caso se presenta cuando se hace referencia a ‘bombillas de bajo consumo de energía’ cuando la producción de las mismas genera un fuerte impacto en los recursos naturales, específicamente por contaminación del agua de los ríos, etc. Así mismo, se da el caso de publicidad orientada a exagerar un logro ambiental de una empresa, cuando lo que realmente pretende es desviar la atención sobre problemas ambientales ocasionados por dicha organización. Este caso es propio de sectores que desarrollan actividades que no son propiamente sostenibles, como el energético y el automovilístico.

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  • Utiliza el alivio ecológico u omite información sobre impactos negativos de los mismos

Hace referencia a publicidad de productos que son declaradamente contaminantes en su obtención o en su utilización, respecto a los cuales se destaca una característica menor de los mismos, sobrevalorándola ambientalmente en su acción. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”]Póngase por caso el de la publicidad de una crema de belleza que subraya la no utilización de   parabenos ni conservantes, pero que emplea otros productos químicos y derivados del petróleo, o el de la marca de cigarrillos que se jacta de utilizar un empaque para sus cigarrillos biodegradable o eco-responsable.

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  • Sostiene que es el primero en su clase, cuando en realidad es adverso al medio ambiente

Se trata de anuncios publicitarios en donde se pretende destacar un producto sobre otros de su misma clase, bajo el argumento de que, ambientalmente, supera a los otros, sin dejar de ser realmente contaminante. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] Es el caso del anuncio de una marca de automóvil que se quiere destacar por producir un porcentaje de CO2 menos que los otros de su gama, cuando a la larga es siempre contaminante. Que produzca menos gases de efecto invernadero no lo hace ecológico, o más ecológico, máxime cuando, tal como lo muestra Yonnel Poivre-Le Lohé, el índice de producción de CO2 es más significativo en la fabricación del automóvil que en el uso propiamente dicho.

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  • Utiliza un argumento no creíble o una mentira descarada

Se da cuando la publicidad utiliza una información mentirosa en forma insolente. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”]  Es el caso del herbicida biodegradable o de los agrocarburantes que no afectan el medio ambiente.

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  • Hace uso de una etiqueta falsa o emitida por entidades poco fiables

Tiene que ver con el uso indebido o tendencioso de sellos ambientales, asociado a una práctica deliberada de favor simbólico, muchas veces fraudulenta o malintencionada. [read more=”Leer Más” less=”Ocultar”] A menudo se realiza con sellos creados por las mismas empresas o por entidades tributarias de las mismas, carentes de objetividad, con el propósito de otorgarse reconocimiento o aval por buenas prácticas ambientales.

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REPOSITORIO DE CASOS:

(En cada categoría se tendrá este espacio de archivo de información, en el cual se almacenarán los casos que contribuyan a la comprensión de los fenómenos analizados, tanto los que se sometan a estudio en el observatorio como los que conformen un elemento importante de juicio en la historia de la publicidad en Colombia)

 

 

 


[1] Investigador y cultor en Francia del tema de la comunicación responsable en publicidad.

[2] Director del gabinete Eco&co, consejo en comunicación especializada en el medio ambiente y desarrollo sostenible, y experto en RSE.
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