Ecoflex - Brisa

Anunciante: Empresa de agua embotellada Brisa– Distribuida por The Coca Cola Company.

Campaña ¡Dale la vuelta y únete a los que cuidamos el planeta!

Elemento de estudio: Vídeo promocional para el re-lanzamiento de la marca Brisa.

Desde el año 2012 la marca Brisa, dedicada a la fabricación y distribución de agua embotellada, dejó de pertenecer a Bavaria para sumarse a The Coca Cola Company, lo cual resultó en un re-lanzamiento de marca. Para dicho re-lanzamiento se realizaron cambios en el logotipo, el diseño y los materiales del producto. Todo esto fue respaldado por una campaña publicitaria en medios (canal de YouTube y Facebook)[1], especialmente por la realización de un video institucional, en la cual mostraron su nuevo concepto de marca, aludiendo a lo ecológico en su comunicación y re-posicionándose como una marca que busca colaborar con el cuidado ambiental del planeta.

Descripción de la pieza:

El vídeo de la campaña comienza con la aparición del texto “Los que cuidamos el planeta” dentro de una composición geométrica de colores azules y verdes, acompañada con el logotipo de Brisa. Luego, en una mezcla entre voz en off y texto, se muestra, en términos cuantitativos,    la cantidad de plástico que, gracias a Brisa, se ahorra anualmente con la nueva botella “Ecoflex” (1700 toneladas), con las cuales, se podrían fabricar 85 Transmilenios, 45 vagones del metro de Medellín o un buque Gloria. Seguido a esto, pone de manifiesto las dos opciones que tenemos todos ante la huella que se deja en el planeta: ser indiferentes (mostrando humo negro) o hacer pequeñas acciones (mostrando pájaros azules volando) para ayudar a generar un cambio positivo (recuperar, reciclar y reusar plástico), resaltando la manera como Brisa se une al esfuerzo de mejorar el medio ambiente, gracias a la creación del envase Brisa Ecoflex, ya que, para su fabricación, se utiliza 22% menos de plástico. Dicha disminución de material es puesta en equivalencias en términos de peso, lo cual se traduce en 1,700 toneladas al año, de nuevo mostrando comparaciones tangibles con el equivalente a 8 ballenas azules y la correlativa disminución de las emisiones de 2.5 toneladas de CO2 al año. Después, se sigue hablando de la característica más importante del nuevo envase, pero esta vez sobre su diseño especial, el cual hace más sencillo su proceso de compresión, reduciendo de este modo en un tercio su volumen, permitiendo reciclar muchísimas más botellas por contenedor. Nuevamente se acude a comparaciones tangibles de capacidad, en este caso, a la de un bus de Transmilenio, en donde cabrían 230,000 mil botellas normales y 350,000 mil Ecoflex; lo cual permite obtener un proceso de recolección más rápido, fácil y efectivo. La conclusión del vídeo comienza con la frase “pequeñas acciones generan grandes cambios positivos”, seguida por una invitación a cuidar el planeta, dándole la vuelta a la nueva botella “ecoflex”. Nuevamente aparece el texto del inicio “los que cuidamos el planeta”, acompañado por el logotipo de la marca y los enlaces a sus redes sociales, para mayor información respecto al producto.

‘Descubre como dándole la vuelta a la botella Eco-flex de Agua Brisa puedes dejar una huella positiva y sumarte a las miles de personas que cuidamos el planeta’

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Análisis del Observatorio:

El propósito de esta campaña, el cual es hacer ver a la empresa como amigable con el medio ambiente, se centra en dos argumentos, a los ojos del Observatorio,  insostenibles. El primero, en el hecho de que las botellas PET sean efectivamente reciclables, y, el segundo, en la importancia de reducir la producción de plástico. Los dos argumentos de ninguna manera logran que Brisa pueda autodenominarse como ‘cuidadora del planeta’. Esto se determina así, a la luz de lo siguiente:

Por una parte, no es creíble que producir botellas PET es responsable con el medio ambiente, así se reduzca la utilización de plástico en un 22% en cada botella, cuando se parte de la falsa presunción de que serán efectiva y realmente recicladas. El reciclaje, dada su ineficacia en Colombia, no resuelve el problema de la contaminación del plástico, es una solución inviable, máxime si se tiene en cuenta que: – Los embaces PET son de un solo uso, y se sustentan en el consumo de usar y tirar a la caneca. – En Colombia, los informes más optimistas establecen que el porcentaje de reciclaje de plásticos alcanza el 17%[2]. Los informes más pesimistas determinan que solo el 10% de los plásticos llegan a ser reciclados. – En Colombia el 74% de los envases plásticos terminan en rellenos sanitarios; es decir que sólo el 26% de las botellas plásticas se reciclan. – Colombia es el país que más contribuye a la contaminación de plástico en el mar caribe. – El reciclaje de plásticos es absolutamente ineficiente con la cantidad que se produce, es decir, un alto porcentaje, más o menos el 80%, no llegará a ser efectivamente reciclado, lo que significa que es altamente probable que termine enterrado en basureros, quemado o llegue a los ríos y mares, entendiendo que los cauces terminan canalizando todo el flujo de residuos plásticos hasta los mares. – Amén de que la gestión de esos residuos es realmente insuficiente, no existen datos confiables respecto a los verdaderos índices de reciclaje en Colombia. – Además, basarse en el reciclaje como solución final no impide el consumo masivo de esos plásticos de usar y tirar; y por ende, su llegada al medioambiente.

Adicionalmente, hay que tener en consideración que[3]:

  • Cada botella PET dura 500 años en descomponerse. –  El plástico representa el 85% de los residuos en las playas en el mundo. – En el 2020 se producirá en el planeta 350 millones de toneladas de plástico al año. – La Organización de las Naciones Unidas advirtió que cada año se producen más de 400 millones de toneladas de plástico en el mundo, y sólo un 9 % de los desperdicios producidos son reciclados. – Sólo en España entre el 80 y el 85 % de los envases acaban en vertederos, incinerados o arrojados al medio ambiente. Qué se puede inferior de un país como Colombia en donde los métodos y las políticas de reciclaje son aún muy precarios? – En los productos plásticos se utilizan al menos 132 sustancias o grupos de sustancias que pueden ser problemáticas para la salud. Entre ellas se encuentran sustancias sospechosas de ser cancerígenas o disruptoras endocrinas. – Dichos plásticos se descomponen para formar los microplásticos. Estos son unos de los agentes más contaminantes de los océanos, ya que al ser ingeridos por la fauna marina se acumulan en la cadena alimenticia, con consecuencias insospechadas para la salud humana. Según Greenpeace, de 159 muestras alrededor del mundo de fuentes de agua potable, el 80%  ya contiene índices de microplásticos.
  • Por otra parte, respecto a la idea de que es ecológico reducir la producción de plástico en las botellas PET en un 22%, se tiene que:
  • La ecuación que supone que menos producción de plástico es menos producción de Co2 sería parcialmente cierta si se redujera el consumo de dicho plástico; pero en este caso,  lo que se busca con dicha campaña es todo lo contrario, hacer que se incremente el consumo de botellas PET; y ello se da al pretender hacerle creer el consumidor que se está siendo responsable con el medio ambiente.  Hay que tener en cuenta que este tipo de campañas, lejos de ayudar a la conservación del medio ambiente, atenta contra él, precisamente al ser una herramienta muy eficaz para incrementar y generalizar el uso de envases plásticos de un sólo uso, y, por ende, su producción. Da lo mismo tener, en términos de peso, envases PET más ligeros, si se multiplica su presencia por el aumento del consumo. Si se tiene en cuenta lo anterior, debe tenerse en cuenta que:
  • Que la empresa  utilice menos cantidad de plástico en la fabricación de uno de los empaques de sus productos, es decir, de un insumo claramente contaminante del medio ambiente, no la hace ambientalmente más responsable, ni le da derecho de autodenominarse y publicitarse como amiga del planeta.
  • Incluso, en el caso de que fuera real, el creer que es suficiente depositar envases en los contenedores, y de estar utilizando menos cantidad de plástico en su fabricación, es insuficiente para considerarse ‘amigo del planeta’.

De acuerdo a lo anterior, la campaña de Brisa incurre en Ecoblanqueamiento, teniendo en cuenta las siguientes tipologías:

Utiliza palabras vagas, imprecisas e información inverificable.

Se presenta cuando se utilizan términos con un enfoque suave, tales como ‘sustentable’, ‘ecoresponsable’, ‘ecocarburante’, ‘100% natural’, ‘amigable con el medio ambiente’, ‘verde’, ‘limpio’, cuyas definiciones no son del todo claras o no corresponden a una información verificable.

El nombre de la botella, alusivo a su nuevo envase, se presenta bajo la denominación ‘ecoflex’. El prefijo ‘eco’ está claramente referido a un propósito de cuidado ambiental, lo cual, como ya se expresó previamente, no corresponde a la realidad de una empresa que sustenta su actividad en la producción de envases plásticos de un solo uso.

 El eslogan ¡Dale la vuelta y únete a los que cuidamos el planeta!, que aparece como leit motiv del video promocional, ligado a la actividad de la empresa, dada la naturaleza de la misma, es una imprecisión, ya que producir botellas PET en plástico, y no tener claramente la capacidad de controlar su destino final, no es una actividad amigable con el medio ambiente, ni corresponde a una visión ecológica.

Se aprovecha de imágenes visuales tramposas o sugestivas

Se refiere a ciertas imágenes ‘verdes’ que pretenden hacer alusión a una cualidad ecológica injustificada.

Al hacer uso de colores como el verde, el blanco y el azul, tanto en el logo de la empresa como en el video publicitario del nuevo producto, en donde en forma recurrente aparecen imágenes de montañas, árboles, en un planeta reverdecido e iluminado por el sol, para hacerle publicidad al consumo de un producto que supone el uso de envases plásticos, se está incurriendo en ecoblanqueamiento. Ello es así dado que no tiene sentido el uso de una iconografía que no tiene que ver con la naturaleza de una empresa que realiza el embotellamiento de su producto en envases PET.

Exalta productos verdes de una empresa que no lo es

Se da cuando se promueve un producto o servicio como ambientalmente amigable, cuando el centro de la actividad empresarial es mayormente insostenible.

En este caso, la empresa resalta como un valor agregado su preocupación por el medio ambiente, cuando el centro de su actividad está relacionado con la producción y consumo de plásticos, la cual, evidentemente, dada la huella ambiental que produce, no se puede considerar como una actividad ecológica. Razón por la cual es inadecuado que dicha empresa  se presente como cuidadora del planeta.

Utiliza el alivio ecológico u omite información sobre impactos negativos de los mismos

Hace referencia a publicidad de productos que son declaradamente contaminantes en su obtención o en su utilización, respecto a los cuales se destaca una característica menor de los mismos, sobrevalorando ambientalmente su acción.

Esta empresa sobrevalora el hecho de reducir el uso de plástico en la obtención de las botellas PET, haciéndolo ver como una gran acción para cuidar el planeta, específicamente en la posibilidad de reutilización de dicho plástico; así mismo, destaca el hecho de poder almacenarse con mayor facilidad al ser más comprimible, lo cual se traduce en ahorro de transporte y de emisión de Co2. Pero, a la vez, dicha información no deja entrever los efectos adversos al medio ambiente gracias a un reciclaje irrealizable y a un aumento en el consumo y desecho de plástico.

Conclusión:

A pesar de que se busque dar un mensaje ecológico y se utilicen colores que tienen una relación estrecha con esos temas, la sobrevaloración de la nueva botella como medio para combatir la contaminación en el planeta hace que el vídeo en conjunto genere desconfianza, al reconocer que el producto contiene plástico, y dicho material es uno de los agentes contaminantes con mayor tiempo de desintegración que conocemos en la actualidad, así que asociarlo a un concepto ecológico no resulta acertado o totalmente creíble.

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[1] https://www.youtube.com/user/AguaBrisaCol

[2] DNP, Informe 2016, [en línea] [citado, Abril, 2017]. Disponible en Internet: https://www.dnp.gov.co/Paginas/Rellenos-sanitarios-de-321-municipios-colapsar%C3%A1n-encinco-a%C3%B1os,-advierte-el-DNP–.aspx

[3] https://es.greenpeace.org/es/wp-content/uploads/sites/3/2019/03/reciclar_no_es_suficiente.pdf

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