Caso productos de aseo

Descripción de casos

CASO DE RECONOCIDA EMPRESA DE PRODUCTOS DE ASEO Y DESINFECCIÓN PARA EL HOGAR EN COLOMBIA

Este caso la marca que ofrece productos de aseo para el hogar en Colombia, la cual lleva en el mercado aproximadamente 10 años.

En la secuencia cronológica de los 4 spots publicitarios que a continuación se someten a análisis al Observatorio se observa un cambio significativo en el tono de la comunicación en el período comprendido entre el 2010 y el 2018. Inicialmente, tal como se evidencia en los primeros tres comerciales, la comunicación va dirigida únicamente a las mujeres, y en dichos mensajes claramente se incurre en sexismo, en especial porque deliberadamente se asignan roles protagónicos a la mujer, evidenciando una subordinación de un género sobre el otro, al tiempo que, gracias a lo mismo, se ratifica un estereotipo de género. En el último spot se lleva a cabo una ruptura o giro semiótico, en donde, por razones que no se han podido determinar, y en contra de lo que se estaba  enfatizando en los tres primeros, se adopta por parte de la marca una postura de inclusión de género. Este es un caso que llama la atención del Observatorio, precisamente por el hecho de que, bien sea por iniciativa propia, o por presiones externas, la marca salta de un extremo al otro, dando ante la opinión pública dos imágenes contradictorias.

El Observatorio Publicitario considera que los primeros tres spots de este productopodrían tipificarse como sexista. Esto se ve evidenciado a la luz delas siguientes tipologías de análisis:

Asocia roles protagónicos diferenciados a los géneros y, por dicha distinción, hace que se subordine uno de los dos al otro:

Se refiere al uso de una comunicación en la cual, en la misma publicidad, se asignan determinados roles a hombres y mujeres, gracias a los cuales se afirma un protagonismo desigual de género, pongamos por caso, cuando se utiliza a las mujeres en roles de tipo privado, asociados a la limpieza, el hogar, la alimentación y la familia, y a los hombres se les vincula a roles en escenarios públicos, relacionados con el dinero, el trabajo, el éxito. Así mismo cuando, a partir de dicha diferenciación, se evidencia sometimiento o dependencia de algún género respecto al otro, muy frecuentemente de las mujeres en diferentes escenarios: familiar, laboral, profesional, sexual, entre otros.

Ratifica los estereotipos de género:

Se presenta cuando se asocia a las personas con ciertos roles de género, llevando como resultado a la paulatina naturalización de estos, y cuando de dicha asociación se deduce una cierta superioridad de un género sobre el otro. Mujeres: frágiles, dependientes, miedosas, maternales. Hombres: poderosos, decididos, valientes, protectores, etc.

Comercial No. 1

En el inicio del video se puede ver en plano detalle la cara de una mujer con mirada seductora, el jabón LOZACREM cayendo en su envase, las manos bajo el agua, una mano limpiando un plato con una esponja, la mujer oliendo el jabón y por último, en primer plano, el jabón en posición horizontal y, finalizando en plano completo, los productos de Lozacrem.

En el video podemos ver cómo se asocia en forma directa a las mujeres con  el rol de limpiadoras de loza en la cocina, en donde se enfatiza que sólo ellas pueden inventar la crema que deja las manos divinas. Curiosamente el color de la crema que se utiliza es el rosado.

Comercial No. 2 – Limón Extremo

El video tiene la siguiente secuencia, se muestra a una madre con su hija enseñándole a cocinar, de fondo una voz femenina que dice “Una vida limpia se demuestra con lo que enseñas y compartes con los que quieres”; lo anterior se da en el marco de una cocina muy limpia y blanca.

En el spot publicitario se establece claramente una asociación entre la vida limpia y la enseñanza de la cocina, la cual se trasmite de madre a hija, al punto que la ñiña se le muestra ya adiestrada, cocinándole y sirviéndole a sus amigas. Al final, se enfatiza que la manera de tener una vida limpia, con unas manos bellas, libre de gérmenes y de grasa, es gracias al uso de Lozacrem. Es notoria la relación que se establece entre la limpieza de la vida y el acto de enseñar, en este caso a cocinar, legado que pasa de madre a hija.

Comercial No. 3

El comercial muestra a una mujer que pasa todo el día en la cocina lavando loza. En la mañana su hija le pasa la loza del desayuno para que ella la lave, al medio día su esposo hace lo mismo y por la noche, dicho gesto es realizado por su hijo. Constantemente en el comercial aparece un hombre, que al parecer hace las veces de su propia conciencia, supervisando su labor y empeñado en la limpieza, alentándola en todo momento a que realice su labor en forma escrupulosa. La particularidad de dicha publicidad es que la mujer es la única que lava la loza en su hogar ya que sus hijos y su esposo son quienes le entregan los platos sucios para que ella se encargue de lavarlos.

En este spot se hace especialmente notorio el rol de la mujer en el oficio del lavado de loza, ratificando el estereotipo suyo de docilidad en relación con las labores del hogar, no solo frente a su familia sino ante una conciencia masculina. En forma expresa la mujer funge una labor subordinada frente a su esposo y sus hijos, por cuanto ella siempre está a su servicio cuando del lavado de loza se trata.

Comercial No. 4 – Noche de Chicas

Spot comercial de Lozacrem como parte de la nueva campaña institucional 2018. La publicidad inicia con un over shoulderde un hombre viendo a una mujer alistándose para salir a una “noche de chicas”, ésta se voltea y le pregunta que si seguro estará bien (sin ella en casa), inmediatamenta la cámara muestra al hombre sentado en un sofá con un balón de fútbol y una mesa con botanas, afirmándole que esté tranquila que sólo estará con sus amigos viendo el partido. La mujer mira con miedo (de que ensucien la casa) mientras pasa un montaje flash forwardde lo que pasará minutos después. El esposo despide a la mujer asegurándole que toda ira bien y ésta hace cara de tranquilidad. La escena se corta y se va a plano los productos con voice enoffque asugura que la marca se encargará de la limpieza después de la visita, después aparecen los tres hombres terminando de limpiar la casa mientras la mujer llega y pregunta cómo les fue y antes de cerrar observa a fondo y hace cara de satisfacción. Cierre.

Puede decirse que este último spot publicitario  no infunde roles estereotipados de género. Por el contrario, lleva a cabo un deslinde con los comerciales anteriores del mismo producto, dándose una ruptura en la historia acostumbrada en la que la protagonista es la mujer esclava en la casa, quien lava platos o limpia pisos todo el día. Ahora, muy por el contrario, es una mujer que se libera de su rol instituido de aseadora familiar.

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