Logosímbolo empresa de petróleos

Anunciante: Empresa de petróleos

Elemento de estudio: Nueva imagen de marca (2003)

Desde el 2003, una de las más empresas más importantes del país, dedicada a la exploración y explotación de hidrocarburos, presentó por medio de un despliegue mediático su nueva imagen de marca, un logo que generó un cambio drástico en la manera como la empresa quería ser percibida y posicionada en la mente de los colombianos y el mundo entero. No gratuitamente, al tiempo del lanzamiento del logo, se proyectó también la participación de dicha empresa en la bolsa, debido al paso que dio de  ser una empresa pública a ser una empresa de carácter mixto, es decir que comenzaba a trabajar con capital público y privado.

Su imagen dejó de ser un logo amarillo y negro, basado en la extracción de hidrocarburos y la molécula de benceno, para convertirse en la imagen conformada por un isotipo:  una iguana apoyada en el nombre de la empresa y un logotipo, en la cual  se resalta en color amarillo la palabra ‘eco’. ¿Qué se destaca del cambio de imagen? En primer lugar, en la imagen anterior el acrónimo ‘eco’ hace referencia expresa a ‘empresa colombiana’ y desde ningún punto de vista alude a una preocupación por el medio ambiente. En la nueva imagen dicha combinación de letras tiene un sentido ambiguo, por un lado puede parecer el acrónimo de ‘empresa colombiana’, que obedece a la razón social de la misma, pero, al mismo tiempo, dada su relación a nivel simbólico con la iguana (ya que están enlazadas), puede denotar claramente una relación con la palabra ‘eco’, que no es otra cosa que una abreviación del término ‘ecología’. En segundo lugar, teniendo en cuenta la relación entre los colores y el desglose del acrónimo, se esperaría que el nombre desglosado, por sentido lógico, debería estar representado por dos colores distintos, si se tiene que el tercer elemento del acrónimo está con color verde, pero se abarcan ‘e’ de empresa y ‘co’ de colombiana con un mismo color (amarillo). De este modo se deja ver que la intención no es hacerle corresponder un color a cada elemento sino que el color amarillo puede significar tanto a ‘empresa colombiana’ como a la abreviación ‘eco’. Tal como está diseñado el nuevo logo se advierte en la intencionalidad del anunciante que ‘eco’ no hace referencia tanto a ‘empresa colombiana’ sino que cobra autonomía propia, haciendo alusión en forma abreviada a una preocupación o interés por la ecología, constituyéndose de un momento a otro en el centro de atención de la empresa, tornándose en protagonista de un supuesto interés por el medio ambiente.

De acuerdo a lo anterior, el Observatorio Publicitario considera que existe un caso muy claro de ecoblanqueamiento, en el cual, principalmente, se ven evidenciados los siguientes elementos en relación a la tipología de análisis presentada:

  • Exalta productos verdes de una empresa que no lo es

Se da cuando se promueve un producto o servicio como ambientalmente amigable, cuando el centro de la actividad empresarial es mayormente insostenible.

En el caso de dicha empresa y su nueva imagen, la extracción petrolera es una de las actividades más contaminantes del planeta. Por lo cual es inadecuado que se presente como una actividad limpia y ecológica asociada a la fauna, en este caso a una iguana.

  • Utiliza palabras vagas, imprecisas e información inverificable

Se presenta cuando se utilizan términos con un enfoque suave, tales como ‘sustentable’, ‘eco-responsable’, ‘eco-carburante’, ‘100% natural’, ‘amigable con el medio ambiente’, ‘verde’, ‘limpio’, cuyas definiciones no son del todo claras o no corresponden a una información verificable.

En su sentido original, es decir, en el logo precedente, el nombre de la empresa era en realidad el acrónimo  correspondiente a su desglose. En el nuevo logo se presenta la palabra ‘eco’ ligada a la actividad de la empresa como una alusión literal a una visión ecológica, lo cual es una imprecisión, dada la naturaleza de la misma.

  • Se aprovecha de imágenes visuales tramposas o sugestivas

Se refiere a ciertas imágenes ‘verdes’ que pretenden hacer alusión a una cualidad ecológica injustificada.

 

Al hacerse uso de la iguana en la imagen del nuevo logo de la empresa se incurre en ecoblanqueamiento dado que nada tiene que ver una iguana erguida sobre el nombre de dicha organización. Ello es así dado que en sentido estricto su actividad no tiene ningún elemento vinculante con la fauna, y paradójicamente, si se admite que los reptiles se caracterizan por ser los primeros animales que se afectan de manera irreversible ante la modificación de su hábitat, en este caso, por la explotación de hidrocarburos.

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